2017, La Rivoluzione del Mobile

1. Quante persone usano lo smartphone?

Se ci fosse un calendario del mondo digitale, il 2017 sarebbe l’Anno dello Smartphone. Almeno, i numeri lo farebbero pensare: nel 2016 le varie tipologie di contratti mobile a livello globale hanno raggiunto quota 7,6 miliardi; di questi, 3,9 miliardi sono sottoscrizioni smartphone (Ericsson Mobility Report, giugno 2016).

Nel 2016, il 62% degli italiani – oltre 35 milioni – ne possiede almeno uno e questa percentuale potrebbe salire al 65% nel 2017 (Statista, 2017).

Il numero di apparecchi in circolazione (la domanda) è la conseguenza di un insieme di fenomeni consolidati nel tempo, quattro in particolar modo:

1. lo sviluppo tecnologico di settore
2. lo sviluppo delle infrastrutture
3. l’evoluzione delle applicazioni
4. il cambiamento nel comportamento dei consumatori

Mentre i primi tre punti riguardano direttamente l’evoluzione dell’industria mobile di per se, il punto quattro rappresenta ciò che interessi maggiormente agli esperti di marketing, a prescindere dal tipo di attività svolta: sapere chi, quando, come, dove, quanto e cosa far pervenire ai clienti sotto forma di offerta o comunicazione che possono interessargli è imprescindibile per le strategie di mobile marketing. Le abitudini di consumo stimolano, da un lato, i settori inerenti ai 3 punti sopra; dall’altro, abbinate alla conoscenza del proprio bacino clienti, suggeriscono ad imprese e professionisti le migliori strategie e tattiche da adottare.

2. Chi lo usa?

La ripartizione per fasce d’età è piuttosto omogenea fino ai 44 anni ed è in aumento per le fasce successive (Google), anche se permane un grosso divario tra giovani ed anziani:

• <25 anni -> 98%
• 25 – 34 anni -> 95%
• 35 – 44 anni -> 90%
• 45 -54 anni -> 78%
• 55 – 64 -> 43%
• 65+ -> 31,3% (Censis)

Il 74,1% delle utenze appartengono a donne, il 73,2% agli uomini (Censis).

3. Quando si usa?

Qui vi è una distinzione tra l’uso personale:

• il 53% lo controlla al risveglio
• il 37% si sveglia nel cuore della notte per controllarlo
• tutti lo controllano mediamente 13 volte in un’ora

e l’uso per lavoro (Deloitte, 2016):

• il 57% delle persone “in carriera” lo controlla subito al risveglio
• il 59% lo controlla più di 200 volte al giorno
• l’80% dichiara di addormentarsi con il telefonino a portata di mano perché nel cuore della notte…
  • il 64% risponde alle email personali
  • il 76% legge le email di lavoro
  • l’83% risponde alle email di lavoro

Complessivamente, per lavoro o per uso personale, quasi il 90% degli italiani vuole avere lo smartphone sempre a portata di mano, in ogni momento.

4. Dove usiamo lo smartphone?

E’ piuttosto nota la propensione degli italiani ad usare il cellulare in ogni occasione sociale (Deloitte, 2015):

• il 74% lo usa in compagnia con gli amici
• il 60% al ristorante
• il 35% per strada
• il 30% alla guida

Invece quando si è a casa o al lavoro:

• il 69% lo usa guardando la televisione
• il 42% in riunione

Per non parlare dell’uso al cinema, sul quale però non ho trovato statistiche ufficiali 🙂 Scherzi a parte, è evidente che, complici lo sviluppo tecnologico ed un crescente supporto infrastrutturale, le abitudini di utilizzo si sono diversificate nel tempo e si svolgono prevalentemente in mobilità.

5. Come e quanto lo usiamo?

Sebbene le chiamate voce siano in calo e quello degli SMS somigli più ad un crollo che ad una diminuzione rispetto agli anni passati (dai 72,2 mld del 2012 ai 17,8 mld del 2016 – Agcom), l’uso tradizionale del mobile non è in procinto di scomparire (al riguardo esistono grosse differenze nell’uso tra i vari paesi). A dispetto della crescita vertiginosa delle app emergenti, chiamate e SMS continuano a contare su un bacino utenza pari al totale dei contratti attivi. Altra cosa è, invece, l’efficacia e l’efficienza di questi due canali dal punto di vista del marketing.

Grazie all’incremento degli accessi alla banda larga, applicazioni come Whatsapp, Messenger, Viber, Telegram, Snapchat, Skype hanno arricchito e potenziato la comunicazione. La possibilità di incorporare foto, video, audio e documenti nei messaggi istantanei (e nelle chat di gruppo) ha decretato la drastica diminuzione degli SMS e ha mandato in soffitta gli MMS, che sono quasi scomparsi dalle offerte dei gestori di telefonia italiani.

L’avvento dello streaming ed il potenziamento dei servizi video offerti dalle piattaforme social (Youtube, Facebook, Instagram, Twitter) aprono interessanti scenari nel video-marketing, considerato che il 31% degli utenti guarda contenuti video sul telefonino ogni giorno (Google 2016).

E’ evidente che la funzione che ha maggiormente trasformato il mondo del mobile è la connessione dati. Attorno ad essa ruota tutta la galassia delle app, la ricerca sui motori, l’e-commerce e la grande maggioranza dei servizi in mobilità. Nel 2016 il 29% delle connessioni internet in Italia avviene esclusivamente dal cellulare (fuori casa e fuori dal lavoro; +4% rispetto al 2015 – Eurostat, utenza 16 – 74 anni).

Sedersi ad una scrivania ed accedere a internet tramite il PC sarà sempre meno abituale. Ad oggi (Google):

• il 33% degli utenti si collega preferibilmente con lo smartphone
• il 35% si connette indifferentemente dal mobile, tablet o PC
• il 25% va in rete più spesso con il PC o il tablet

A fine 2016 sono 53 milioni le SIM italiane con accesso a internet (Agcom). Molti servizi in rete si effettuano da smartphone almeno con la stessa frequenza che dal pc (Google):

• il 50% delle ricerche sui motori
• il 50% degli accesi ai social network
• il 51% controllo delle email
• il 7% giochi
• il 41% visualizzazioni di video online
• il 47% mappe ed indicazioni stradali
• 17% per acquistare beni o servizi
• il 46% ricerca di informazioni sui prodotti

Per concludere questo punto, il tempo medio di utilizzo di internet (e dei relativi servizi) da mobile è di 2 ore e 8 minuti ogni giorno (Globalwebindex)

6. …E per fare acquisti?

A che punto del purchase funnel si usa lo smartphone (Google)?

• 39% nella fase iniziale di ricerca ed eventuale ispirazione
• 36% per mettere a confronto online i prodotti
• 35% per leggere consigli ed opinioni sul prodotto
• il 17% per perfezionare un acquisto online (ad esempio, cercando su Maps un negozio dove poi si va effettivamente ad effettuare l’acquisto)

D’altro canto, solo il 7% degli acquisti avviene tramite mobile rispetto all’87% degli acquisti da desktop. Le vendite retail in USA dicono che il tasso di conversione tramite mobile è dell’1%, a fronte di un quasi 3% del desktop (rapportato alle visite). Il tasso di abbandono è alto: solo il 16% dei carrelli avviati online va a buon fine con il telefonino (Adobe Mobile Retail Report 2016). Ad ogni modo, il mercato del mobile shopping statunitense è più movimentato di quello italiano: 31% di vendite online tramite smartphone con un tasso di crescita su base annua del 53% (Forrester, 2015).

Come investono le aziende nel mobile marketing?

A giudicare dai dati nella seguente tabella, le aziende italiane sembra abbiano capito l’importanza dell’identità digitale e della pubblicità in rete.  Mobile e canale video però sono ben al di sotto dei budget allocati ad altre attività (dati B2B, Anes 2016):

Circa l’88% delle imprese effettua investimenti nel sito aziendale giudicati buoni e molto buoni, il 71% in web marketing generico, il 74% in marketing online ed il 63% nella pubblicità online, ma appena l’8% delle aziende dedica un buon livello di investimenti nel mobile marketing. Il 12% ne dedica una fetta sufficiente, il 16% alloca risorse giudicate insufficienti mentre il restante 64%% non dedica alcuna risorsa alle strategie mobile. Il canale video va un po’ meglio, con il 23% di risorse adeguate ed il 17% sufficienti, anche se ben lontano da investimenti adeguati al potenziale. Per dire, sul lato pubblicitario mobile la previsione di spesa mostrava una contrazione del 2,5% tra gennaio e novembre 2016 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (Nielsen).

Perché così poca fiducia nel mobile da parte delle aziende? Le ragioni sono molteplici, ne cito 3:

• ROI insufficiente a giustificare l’aumento degli investimenti nel settore
• Le app distribuite non sono ottimizzate quindi non trovano il riscontro atteso
• Scarsa conoscenza delle abitudini di utilizzo dei clienti target

L’ansia da Conversione

Come già visto, gli acquisti effettuati con lo smartphone non presentano numeri sbalorditivi. E’ la ragione principale del basso livello investimenti nel settore a dispetto della crescita: se i conti non tornano (soprattutto in breve) i responsabili marketing non spendono risorse nello strumento. Purtroppo si ignora, o non si sa come quantificare il fatto che il telefonino possa giocare indirettamente un ruolo decisivo negli acquisti: secondo Google, il 70% dei consumatori acquista in un negozio fisico dopo aver effettuato una ricerca correlata dal telefonino.

Il 50% delle pubblicità viste sul cellulare influiscono sulle decisioni d’acquisto su una scala che va da moderata a forte (Bain Survey 2016).  Ridefinire le metriche sarebbe il primo passo verso una maggiore comprensione del mezzo.

App vs siti tradizionali da mobile

Il mercato italiano vede una sostanziale parità tra siti web ed applicazioni per lo shopping online, ma le app hanno facilitato i processi di acquisto da mobile per il 54% degli utenti. In genere, attività tradizionali come leggere le notizie (67%) o prenotare viaggi (61%) si svolgono ancora sui siti web. Altre attività, come giocare (80%), controllare i social (74%), controllare il conto corrente (62%), food delivery (60%), trovare l’anima gemella (63%), chiamare un taxi (61%) e controllare le email (57%) si fanno con l’ausilio delle app (Deloitte 2016).

Progettare una applicazione per i propri clienti è sempre un compito non facile. Da un lato, il mercato delle app è altamente competitivo; dall’altro, ci sono dei feedback negativi da tener sempre presente in fase di progettazione (Adobe Mobile Retail Report 2016, mercato USA):

• il 38% degli utenti lamentano lo schermo piccolo (app non adatte alla visualizzazione superfici ridotte)
• il 35% ritiene che le app veicolino troppa pubblicità
• il 32% lamenta la mancanza dello pinch & zoom (ingrandimento) per una migliore visualizzazione dei prodotti
• il 29% evidenzia lentezza di navigazione e performance delle app
• il 27% ritiene difficile portare a termine il processo di acquisto tramite app
• il 22% qualifica le notifiche push come irrilevanti e le pubblicità prive di personalizzazione (feedback dei Millenials)

 

Evoluzione o Rivoluzione?

Il sogno proibito degli esperti di marketing è sempre stato quello di riuscire ad entrare nella testa dei consumatori e potrebbe iniziare ad avverarsi grazie agli smartphone. Questi apparecchi e gli esseri umani stanno diventando un qualcosa di simbiotico. Li usiamo per lavorare, per informarci, per comunicare, per socializzare, per divertirci, per orientarci, per immortalare e, sempre di più, per effettuare acquisti. Anche se non necessariamente acquistiamo online tramite il cellulare, lo usiamo senz’altro in uno o più micro-momenti decisionali lungo il percorso d’acquisto: cerchiamo prodotti, li confrontiamo, guardiamo le recensioni al riguardo, leggiamo le guide, valutiamo i prezzi e rintracciamo i negozi.

Le imprese rischiano di perdere il contatto con l’evoluzione del mezzo. Quel 20% di investimenti complessivi attuali sono spesso usati nel modo sbagliato. Le imprese finiscono per portare sullo smartphone prodotti pubblicitari nati per la tv (o per altri mezzi), sperando di cogliere in 3 secondi l’attenzione che l’utente medio solitamente dedica alle pubblicità sul telefonino prima di focalizzarsi su qualcos’altro. Non può funzionare, le pubblicità destinate ai media tradizionali sono troppo lente e troppo lunghe rispetto alle modalità di consumo tipiche del mobile.

Complessivamente, consumiamo il 25% dei media sul nostro smartphone a scapito degli altri mezzi. Questa percentuale potrebbe non sembrare alta, ma è in crescita; rapportata all’unica risorsa veramente limitata a nostra disposizione – il tempo – ci indica che il mercato pubblicitario stia subendo un mutamento: il tempo che dedichiamo ai media sul telefonino è sottratto ad altri mezzi e gli investimenti pubblicitari delle imprese in quei mezzi, ad un certo punto, cominceranno a non avere il ritorno previsto.

Cosa fare al riguardo, naturalmente, dipende – tra le altre cose – dal tipo di attività, dal mercato, dalle abitudini di consumo dei propri clienti, dalla propensione all’innovazione e la disponibilità ad investire. Adeguare le infrastrutture (sito web mobile responsive, email adatte al formato) sarebbe un primo passo. Quantificare quanto tempo il target di riferimento passi sul mobile e come questi venga usato durante il processo d’acquisto, un secondo.

E’ fondamentale impostare ed analizzare metriche diverse, riferite piuttosto al business in senso lato e non al mezzo; è innegabile che lo smartphone abbia, nelle decisioni d’acquisto dei clienti, un ruolo molto più alto di quello che si pensi.

Infine, ottimizzare le campagne digitali per il mobile, evitando di riproporre prodotti disegnati per altre piattaforme, consentirebbe di cogliere quell’effimero attimo di attenzione dei clienti. Per farlo al meglio, è importante avere il coraggio di provare. La creatività, sebbene non quantificabile a priori, è un elemento strategico di grande forza ed impatto.

Grazie all’evoluzione del mobile, molti cambiamenti – soprattutto nel percorso d’acquisto – sono in atto da tempo. Ora la vera rivoluzione la devono fare le imprese.

Fonti bibliografiche: Google Consumer Barometer, Ericsson Mobility Report 2016, Smart Insights trends, Wearesocial, GSMA – The future of Mobile Communications, Global Mobile Consumer Survey 2015 e 2016, Statistiche Eurostat, Associazione Nazionale Editoria di Settore, The State of Retailing Online 2016, Bain Mobile Insights, The Wall Street Journal, Forrester, Global Web Index, Nielsen Ricerche di Mercato, Adobe Mobile Report 2016, Censis, Statista